AI Washing

Der Begriff ist in Anlehnung an Greenwashing gebildet. Gemeint sind Werbetexte, Vertriebsgespräche, Pitch-Decks, Pressemitteilungen oder Börsenberichte, die KI behaupten, wo keine arbeitet, die Fähigkeiten eines Systems übertreiben oder verschweigen, dass die angeblich eigene Technik von einem Dritten stammt oder im Hintergrund Menschen die Arbeit erledigen. Die Spannweite reicht von werblicher Übertreibung bis zur falschen Tatsachenbehauptung gegenüber Kunden oder Anlegern.

Bekannt wurde der Begriff durch die US-Aufsicht. Die Börsenaufsicht SEC verhängte im März 2024 Geldbußen gegen zwei Anlageberater, die mit einem KI-Einsatz geworben hatten, den es so nicht gab; Fachkanzleien werten das als erste Fälle dieser Art. Die Verbraucherschutzbehörde FTC bündelte im September 2024 mehrere Verfahren gegen irreführende KI-Versprechen. In Deutschland gibt es kein eigenes Gesetz zu AI Washing. Irreführende KI-Aussagen fallen unter das allgemeine Lauterkeitsrecht, vor allem unter § 5 UWG.

Für Führungskräfte hat der Begriff zwei Seiten. Beim Einkauf entscheidet er darüber, ob ein Werkzeug hält, was der Vertrieb verspricht, und ob Budget in ein Etikett statt in eine Leistung fließt. Bei eigenen Produkten, Angeboten und Berichten an Geldgeber trägt die Geschäftsleitung das Risiko, wenn sich eine KI-Aussage nicht belegen lässt.

Woher der Begriff kommt und welche Fälle ihn geprägt haben.

Seit generative Sprachmodelle breit verfügbar sind, ist „KI“ ein Verkaufsargument. Das Etikett verspricht Fortschritt, rechtfertigt höhere Preise und kann bei jungen Unternehmen die Bewertung tragen. Damit wuchs der Anreiz, Software großzügig als KI zu bezeichnen, und mit ihm das Interesse der Aufsicht.

Am 18. März 2024 gab die US-Börsenaufsicht SEC Vergleiche mit den Anlageberatern Delphia und Global Predictions bekannt. Beide hatten nach den Feststellungen der SEC mit einem KI-Einsatz geworben, den es so nicht gab. Sie zahlten zusammen 400.000 US-Dollar, ohne die Vorwürfe einzuräumen oder zu bestreiten. Im Januar 2025 folgte ein Verfahren gegen ein börsennotiertes Unternehmen: Presto Automation hatte nach Darstellung der SEC eine Spracherkennung für Bestellungen am Drive-in als eigene Technik dargestellt, die zeitweise vollständig von einem Drittanbieter stammte.

Die Verbraucherschutzbehörde FTC fasste im September 2024 mehrere Verfahren unter dem Namen „Operation AI Comply“ zusammen, darunter eines gegen DoNotPay. Das Unternehmen hatte einen „Roboter-Anwalt“ beworben, ohne zu prüfen, ob dessen Ergebnisse der Arbeit eines Anwalts entsprechen. Im April 2025 erhob die US-Staatsanwaltschaft in New York Anklage gegen den Gründer der Einkaufs-App Nate. Die angeblich automatisierten Käufe sollen weitgehend von Menschen in Callcentern erledigt worden sein. Für ihn gilt die Unschuldsvermutung.

Welche Formen AI Washing annimmt.

Am häufigsten ist die schlichte Falschbehauptung: Ein Produkt wird als KI-gestützt beworben, arbeitet aber mit festen Wenn-dann-Regeln, einfachen Formeln oder Handarbeit. Häufig betrifft das klassische Automatisierung wie Robotic Process Automation (RPA), Filterregeln oder Textvorlagen.

Bei der Übertreibung ist KI vorhanden, leistet aber weniger als versprochen. Eine Texterkennung, die nur bei sauberen Vorlagen funktioniert, wird als vollautomatisch beworben, oder eine Trefferquote stammt aus einem Labortest mit ausgewählten Daten.

Eine weitere Spielart betrifft die Herkunft. Ein Anbieter stellt eine Technik als Eigenentwicklung dar, ruft im Hintergrund aber ein fremdes Modell über eine Schnittstelle auf. Das ist für sich nicht verwerflich, viele gute Produkte arbeiten so. Irreführend wird es, wenn die Herkunft für die Kaufentscheidung oder die Bewertung eines Unternehmens zählt und falsch dargestellt wird.

Schwerer zu erkennen ist verdeckte Handarbeit: Menschen erledigen, was angeblich die Maschine macht, oder bessern jedes Ergebnis nach, ohne dass das offengelegt wird. Menschliche Prüfung ist oft sinnvoll. Sie gehört dann aber in die Beschreibung des Produkts.

Die britische Werbeaufsicht ASA nennt in ihren Hinweisen zu KI als Werbebegriff noch einen Fall: Vergleiche, nach denen ein KI-Produkt besser sei als herkömmliche Lösungen, brauchen belastbare Belege.

Was als KI gilt und was nicht.

Ob eine KI-Aussage stimmt, hängt davon ab, was man unter KI versteht. Eine verbindliche Definition für die Werbung gibt es nicht. Einen nachvollziehbaren Maßstab liefert die europäische KI-Verordnung (AI Act). Nach Artikel 3 Nummer 1 ist ein KI-System ein maschinengestütztes System, das mit einem gewissen Grad an Autonomie arbeitet und aus seinen Eingaben ableitet, wie es Ausgaben wie Vorhersagen, Inhalte, Empfehlungen oder Entscheidungen erzeugt.

Die EU-Kommission hat dazu am 6. Februar 2025 Leitlinien veröffentlicht. Entscheidend ist danach die Fähigkeit, Ausgaben abzuleiten, etwa durch maschinelles Lernen oder durch logik- und wissensbasierte Verfahren. Software, die ausschließlich von Menschen festgelegte Regeln automatisch ausführt, fällt nicht darunter. Dasselbe gilt für einfache Datenverarbeitung und für Vorhersagen, die auf einer einfachen statistischen Regel beruhen, etwa auf einem Durchschnittswert.

Für das Werberecht ist diese Definition nicht unmittelbar maßgeblich. Dort zählt, wie die angesprochenen Kunden eine Aussage verstehen. Wer „KI“ liest, dürfte in der Regel ein lernendes oder selbständig ableitendes Verfahren erwarten und keine Sammlung fester Regeln. Die Abgrenzung des AI Act hilft deshalb bei der Frage, ob ein KI-Etikett trägt.

In der Praxis sind viele Produkte gemischt. Ein Arbeitsablauf mit RPA kann an einer Stelle ein Sprachmodell nutzen, etwa zum Lesen von E-Mails. Dann ist die KI-Aussage richtig, solange sie sich auf diese Stelle bezieht und nicht das ganze Produkt meint.

Die Rechtslage in Deutschland und der EU.

In Deutschland greift das Gesetz gegen den unlauteren Wettbewerb (UWG). Nach § 5 UWG handelt unlauter, wer irreführende geschäftliche Handlungen vornimmt, etwa unwahre oder zur Täuschung geeignete Angaben über wesentliche Merkmale einer Ware oder Dienstleistung macht. Dazu kann die behauptete Technik gehören, wenn sie für die Kaufentscheidung eine Rolle spielt. Die Vorschrift setzt die europäische Richtlinie über unlautere Geschäftspraktiken um, die in allen Mitgliedstaaten gilt.

Gegen irreführende Werbung vorgehen können nach § 8 UWG Mitbewerber, Wirtschaftsverbände wie die Wettbewerbszentrale, Verbraucherverbände und Kammern. Üblich ist zuerst eine Abmahnung mit der Aufforderung, eine strafbewehrte Unterlassungserklärung abzugeben. Danach können eine einstweilige Verfügung oder eine Klage folgen, bei Mitbewerbern auch Schadensersatz.

Gegenüber Anlegern gelten zusätzlich die Regeln des Kapitalmarktrechts, etwa für Wertpapierprospekte und Pflichtmitteilungen. Wer Geldgeber mit falschen Angaben über seine Technik gewinnt, riskiert Haftung und im äußersten Fall strafrechtliche Ermittlungen.

Ein Bericht von beck-aktuell vom Juni 2026 hielt fest, dass in Deutschland, soweit bekannt, noch keine Urteile zu AI Washing vorlagen. Einschätzungen stützen sich deshalb auf die allgemeine Rechtsprechung zur irreführenden Werbung. Dieser Text ist keine Rechtsberatung. Im Einzelfall braucht es eine anwaltliche Prüfung.

Woran man AI Washing beim Einkauf erkennt.

Beim Einkauf schützt am besten eine Reihe einfacher Fragen an den Anbieter, schriftlich gestellt und schriftlich beantwortet.

Die erste Frage gilt dem Verfahren: Welche Aufgabe übernimmt die KI genau, und mit welcher Technik? Ein eigenes trainiertes Modell, ein Sprachmodell eines Drittanbieters über eine Schnittstelle oder ein Regelwerk? Eine seriöse Antwort nennt das Verfahren und den Anbieter des Modells.

Die zweite Frage gilt dem Anteil: Welche Schritte laufen automatisch, und welche erledigen oder prüfen Menschen? Wie oft greift jemand ein, und ist diese Arbeit im Preis enthalten?

Die dritte Frage gilt den Belegen: Woher stammen genannte Trefferquoten oder Zeitersparnisse, mit welchen Daten wurden sie gemessen, und gelten sie für den eigenen Anwendungsfall?

Die vierte Frage gilt dem Vergleich: Was leistet das Produkt ohne die KI-Funktion, und was kostet diese Funktion zusätzlich?

Am aussagekräftigsten ist ein Test mit eigenen Daten und eigenen Fällen statt einer Vorführung mit ausgewählten Beispielen. Ausweichende Antworten wie „proprietäre Technologie“ ohne jede Erläuterung sind ein Warnzeichen. Hinzu kommen die Fragen nach Datenverarbeitung, Speicherort und Vertrag, die für jedes KI-Werkzeug gelten.

Wie Unternehmen eigene KI-Aussagen absichern.

Wer selbst mit KI wirbt, braucht für jede Aussage einen Beleg, der auch in einem Jahr noch stimmt. Ein einfacher Weg ist eine Liste aller KI-Aussagen auf der Website, in Angeboten, Präsentationen und Berichten an Geldgeber. Zu jeder Aussage gehört, welche Funktion gemeint ist, welche Technik dahinter arbeitet und womit sie sich belegen lässt, etwa mit Messungen, Protokollen oder technischer Dokumentation.

Bevor eine neue Aussage veröffentlicht wird, prüfen Fachbereich und Technik gemeinsam, ob sie stimmt. Bei Werbung mit großer Reichweite gehört eine rechtliche Prüfung dazu. Konkrete Beschreibungen sind sicherer als Schlagworte. „Ein Sprachmodell erstellt den ersten Entwurf, eine Fachkraft prüft ihn“ lässt sich belegen. „Vollständig KI-gesteuert“ meist nicht.

Die Liste braucht Pflege. Ändert sich das Produkt, wechselt der Modellanbieter oder fällt eine Funktion weg, muss die Aussage mitziehen. Ein Abgleich gilt immer nur für den geprüften Stand.

Für die Kommunikation mit Investoren gilt ein strengerer Maßstab. Die SEC hat in ihren Verfahren ausdrücklich Aussagen auf Websites und in sozialen Medien einbezogen. Was in einem Pitch-Deck oder Geschäftsbericht steht, sollte deshalb dieselbe Prüfung durchlaufen wie ein Werbetext.

Die Grenze des Begriffs

AI Washing betrifft die Aussage über eine Technik, nicht die Technik selbst: Ein schwaches KI-Produkt, das offen beschrieben wird, ist kein AI Washing. Abzugrenzen ist der Begriff von den Transparenzpflichten des AI Act, etwa der Kennzeichnung von Chatbots und KI-Inhalten nach Artikel 50, und von Greenwashing, das Umweltaussagen betrifft. AI Washing ist kein Rechtsbegriff; maßgeblich bleibt im Einzelfall das Irreführungsverbot.